Telewizja, jako jeden ze środków masowego przekazu, stanowi medium dla przekazu reklamowego. Sprzyja temu fakt, że około 98% gospodarstw domowych w Polsce posiada telewizję, na którą średnio przeznaczanych jest ponad 4 godziny dziennie.

Reklama w telewizji jest jedną z najskuteczniejszych form docierania do szerszego odbiorcy, a to dlatego, że telewizja kształtuje opinie społeczne, co zresztą chętnie wykorzystują reklamodawcy.

Elementy reklamy telewizyjnej

Najważniejszymi elementami reklamy telewizyjnej są: obraz, dźwięk i słowo. Obraz wywiera pierwsze wrażenie na odbiorcy, co skłania go do zakupu danego produktu. Aby skupić uwagę widza, obraz ma określone tempo zmiany scen od 3 do 6 sekund. Dźwięk, np. w postaci elektów dźwiękowych bądź muzyki, wspomaga obraz. Natomiast tekst pełni rolę dopełniającą i wprowadzony jest na zasadzie – im bardziej dynamiczny obraz, tym mniej słów.

Skuteczna reklama – wyznaczniki

Niektóre reklamy przyciągają uwagę, rozbawiają, zachęcają do rozmowy, wzbudzają zainteresowanie, ale nie w kontekście reklamowanego produktu. Taka reklama przebije się przez blok reklamowy, ale słabo zaznaczy obecność reklamowanego produktu. Spot reklamowy jest wówczas odbierany jako ciekawy film, który podoba się, nie mniej jednak, pod względem marketingowym jest słabo skuteczny.

W innej sytuacji, komunikat może być przekonujący, ale nie radzi sobie z przebiciem się przez tzw. blok reklamowy. Taka sytuacja często występuje przy reklamie produktów farmaceutycznych, kosmetyków czy środków piorących, które odbierane są przez potencjalnych konsumentów jako nudne.

A zatem dobra, czyli skuteczna reklama:
1. Przebija się przez blok reklamowy – przyciąga uwagę i wiąże ją z reklamowanym produktem.
2. Jest perswazyjna – przekazuje istotny dla konsumenta komunikat i wywołuje określoną reakcję, zgodną z założeniami reklamodawcy.

Za sukces reklamy na poziomie Dotarcia odpowiada przede wszystkim pomysł na reklamę, czyli kreatywne podejście do tematu. Zaś za Perswazję odpowiada dobrze przemyślana strategia komunikacyjna. A zatem dobra reklama, w sennie ekonomicznym, charakteryzuje się siłą idei kreatywnej i siłą przekazu reklamy.

Stworzenie skutecznej reklamy, posiadającej wyżej wymienione cechy, jest bardzo trudne i tylko około 17% spotów emitowanych w telewizji jest w stanie osiągnąć zakładany cel.

Skuteczna reklama – poziom Dotarcia (reach)

Dotarcie reklamy odbywa się w obszarze:
– zauważalności (visibility) – przebicie się przez blok reklamowy,
– powiązania z reklamowaną marką – siła brandingu.

Aby reklama miała wysoki wskaźnik Zauważalności, musi angażować uwagę odbiorcy na poziomie emocjonalnym, dlatego przybiera najczęściej postać prostej, wzbudzającej zainteresowanie, zaskakującej historii. Nie może to być jednak zbyt atrakcyjna historia, przysłaniająca reklamowany produkt, ponieważ co prawda wzmocni potencjał Zauważalności reklamy, ale nie koniecznie zapewni jej skuteczność oddziaływania.

Innymi elementami, zbyt mocno przyciągającymi uwagę, mogą być, np. celebryci, dzieci, kontrowersyjne sceny (nagość). Nieodpowiednio dobrany celebryta może przysłonić produkt i markę, albo być niewiarygodny w danej reklamie, co może całkowicie przekreślić jej potencjalny sukces.

Analizując potencjał skutecznej reklamy, poza emocjonalną reakcją przez nią wywołaną, należy wziąć pod uwagę również takie obszary jak:
– stopniowanie emocjonalne – odpowiednie nasycenie emocjami poszczególnych scen reklamy;
– dynamika budowania emocjonalizacji przekazu – zwłaszcza z wykorzystaniem negatywnych emocji;
– faktyczne przełożenie się wywoływanych emocji na reklamowany produkt bądź markę.

Skuteczna reklama – poziom Perswazji (persuasion)

Przekaz reklamowy powinien dostarczać informacji o danym produkcie lub marce i być umieszczony w odpowiednim kontekście. Komunikat powinien być łatwy w odbiorze, dopasowany do stylu myślenia konsumenta, wiarygodny w kontekście reklamowanej marki, a przy tym unikatowy na tle innych reklamowanych produktów.

A zatem, w przypadku Perswazji, istotna jest budowa strategii komunikacji oraz sposób jej realizacji.

Podsumowując, skuteczna reklama w telewizji musi być:
1. Zrozumiała – najlepiej oparta na jednym komunikacie. Dodanie kolejnego komunikatu, rozprasza uwagę konsumenta i utrudnia jego odbiór.
2. Poruszająca odbiorcę – przekaz na temat produktu powinien być ważny dla konsumenta.
3. Odróżniająca się komunikatem od komunikatów innych marek.
4. Wiarygodna.

Autor artykułu: Ostro Video.

About The Author