Jednym z podstawowych pytań dla każdego biznesu jest: 'jak pozyskać klienta’. Aby lepiej odpowiedzieć sobie na to pytanie, warto zrozumieć czym jest 'lejek sprzedażowy’ i jak zbudować skuteczne strategie prowadzące do pozyskiwania klientów w oparciu o świadomość istnienia tego lejka.
Czym jest lejek sprzedażowy
Lejek sprzedażowy to swoista metafora przedstawiająca proces sprzedażowy od momentu pojawienia się produktu/usługi w świadomości klientów, do momentu zakupienia tego produktu/usługi przez klienta. W literaturze przedmiotu znajdziemy różne przedstawienia lejka sprzedażowego, które generalnie wskazują na opisane poniżej elementy procesu występujące po stronie klienta i sprzedawcy.
Proces sprzedażowy na przykładzie jednego klienta
Klient, aby dokonał zakupu naszego produktu / naszej usługi, musi przejść przez kilka faz:
Świadomość: zyskać świadomość istnienia produktu / usługi.
Zainteresowanie: zainteresować się produktem / usługą.
Chęć: wyrazić wstępną chęć posiadania naszego produktu / skorzystania z naszej usługi.
Decyzja: podjąć decyzję o zakupie.
Działanie: wykonać konkretne działania prowadzące do zakupu.
Lejek sprzedażowy z puntu widzenia sprzedawcy
Projektując skuteczne strategie musimy zdawać sobie sprawę z tego, że każdy klient przechodzi przez te fazy oraz że na poszczególnych etapach liczba potencjalnych klientów się zmniejsza, przez co cały proces pozyskiwania klientów możemy pokazać właśnie w postaci lejka sprzedażowego, który jest szeroki u góry (produkt pojawia się w świadomości wielu osób) i wąski na dole (nieliczne osoby decydują się na dokonanie zakupu).
W praktyce, może wyglądać to w następujący sposób:
Świadomość: 100.000 osób zobaczyło naszą reklamę i nasz produkt pojawił się w ich świadomości.
Zainteresowanie: 5.000 osób zainteresowało się naszym produktem i weszło na stronę z ofertą / zapisało się do newslettera.
Chęć: 500 osób było na tyle chętne, aby dokonać zakupu, że wypełniły formularz kontaktowy / podały dane do kontaktu telefonicznego.
Decyzja: 200 osób podjęło decyzję o zakupie (wypełnienie formularza zamówienia / zakup produktu na stronie lub po rozmowie z działem handlowym / zlecenie usługi).
Działanie: 100 osób przeszło proces dokonywania zakupu i opłaciło zamówienia.
Jak budować skuteczne strategie
Mając świadomość tego procesu przez, który przechodzą wszyscy potencjalni klienci, możemy zbudować odpowiednią strategię maksymalizującą przepływ (minimalizującą odpływ) potencjalnych klientów w naszym lejku.
- Zdefiniuj sobie na ogólnym poziomie czym jest dany etap w przypadku Twojej firmy.
Określ poszczególne etapy: Świadomości, Zainteresowania, Chęci, Decyzji, Działania.
- Ustal grupy docelowe dla swoich działań i charakterystyki grup docelowych.
Zastanów się jaki jest profil Twoich dotychczasowych klientów i bazując na tym ustal profil zakupowy swoich klientów. Określ czym w związku z powyższym powinny charakteryzować się osoby do których skierujesz kampanie marketingowe (jakie mają potrzeby, czego im brakuje, co motywuje ich do działania, jakie wartości są dla nich istotne, co zyskają dzięki skorzystaniu z Twojej usługi / zakupowi Twojego produktu, jakim budżetem dysponują, etc.), tak aby mieć największe prawdopodobieństwo, że zdecydują się na skorzystanie z Twojej oferty, aby wiedzieć jakie treści prezentować im w reklamach, na stronach, podczas rozmowy.
Postaraj się uszczegółowić te charakterystyki na poszczególnych etapach lejka, przykładowo: odpowiadając na pytanie 'co motywuje potencjalnych klientów do działania’, pomyśl o tym co motywuje ich na kolejnych etapach: (1) do wejścia na stronę, (2) do zapisania się do newslettera, (3) do podania swoich danych osobowych, (4) do podjęcia ostatecznej decyzji, (5) do sfinalizowania podjętej decyzji.
- Ustal cele każdego etapu (pamiętaj, żeby były SMART*).
Przykładowo, ponieważ większość naszych klientów charakteryzuje się cechami 'xyz’ oraz 'abc’, chcemy dotrzeć z promocją do 1000 osób charakteryzujących się 'xyz’ oraz 1000 charakteryzujących się 'abc’, z których po 100 z każdej kategorii wejdzie na stronę, 10 zapisze się do newslettera, 4 podadzą dane kontaktowe i po rozmowach z handlowcami 1 dokona zakupu.
* SMART, to skrót od angielskiego określenia celów jako: specific, measurable, achievable, relevant, time-bound = czyli zadbajmy aby każdy nasz cel był skonkretyzowany, mierzalny, osiągalny, istotny, określony w czasie)
- Ustal sposoby realizacji założonych celów.
DOTARCIE DO ŚWIADOMOŚCI
Na pierwszym etapie w naszym lejku musimy dotrzeć do świadomości potencjalnych klientów. Możemy do tego wykorzystać różnorodne działania marketingowe i PR-owe, jak:
- Inbound marketing (marketing przychodzący), przykładowo:
- a) działania w mediach społecznościowych,
- b) influencer marketing,
- c) SEO,
- d) SEM,
- e) content marketing (e-booki, filmiki instruktażowe, podcasty, blog, etc.)
- f) wystąpienia publiczne,
- g) sponsorowanie wydarzeń.
- Outbound marketing (marketing wychodzący), jak np.:
- a) e-mail marketing,
- b) reklama w mediach tradycyjnych,
- c) telemarketing.
ZAINTERESOWANIE
Na drugim etapie naszego lejka wzbudzamy zainteresowanie klientów. Jeżeli mamy już ustalone jak dotrzemy do świadomości potencjalnych klientów, powinniśmy zastanowić się jak sprawić, aby zainteresowali się oni naszymi produktami / usługami. Musimy zadbać zarówno o to, aby nasze działania marketingowe wzbudzały zainteresowanie do wejścia na stronę, jak i o to, aby ta strona była odpowiednio przygotowana, przejrzysta, bogata w treści, których mogą oczekiwać nasi potencjalni klienci.
Zainteresowanie klientów może przerodzić się w przejście do kolejnego etapu sprzedażowego i podanie danych kontaktowych, wejście na stronę z konkretną ofertą lub też zapisanie się do newslettera, dzięki któremu będziemy mogli wzbudzać chęć nabycia produktu, podtrzymywać zainteresowanie naszą ofertą.
Tworząc akcje promocyjne i strony produktowe powinniśmy kierować się ustalonymi wcześniej charakterystykami potencjalnych i obecnych klientów (co jest dla nich ważne, jakie wartości wyznają, etc.).
Na tym etapie nie wykonujemy jeszcze działań sprzedażowych, tylko wzbudzamy i podtrzymujemy zainteresowanie, zaufanie do naszej marki.
WZBUDZENIE / WZMOŻENIE / PODTRZYMANIE CHĘCI
Kiedy potencjalni klienci są już wstępnie zainteresowani naszym produktem, musimy zadbać o to, aby zechcieli ten produkt nabyć. Do wzbudzania i podtrzymywania chęci możemy korzystać z case studies, poradników z informacjami jak skorzystać z produktu, pokazania popularności produktu, wskazania na środowisko ludzi korzystających z produktu i wspierających się nawzajem, tworzących nowe zastosowania dla produktu, etc.
Na tym etapie zdobywamy leady (np. dzięki formularzom kontaktowym) i klasyfikujemy zdobyte leady, tak aby wiedzieć na ile potencjalny klient jest zainteresowany, czym konkretnie, tak aby móc dobrać już bardziej precyzyjne treści, które mu przedstawimy.
Do klasyfikacji leadów możemy przykładowo wykorzystać metodę BANT (budget, authority, need, timescale, czyli czy ich budżet pozwala na zakup naszego produktu (w jakiej opcji), czy osoba kontaktowa jest uprawniona do podejmowania decyzji zakupu, czy nasz produkt może zaspokoić jakieś z ich potrzeb (jakie), czy mają jakiś ustalony czas kiedy chcą/potrzebują dokonać zakupu).
Wszelkie zdobyte do tej pory informacje o potencjalnym kliencie możemy przekazać do działu sprzedaży, który będzie miał za zadanie zmotywowanie klienta do podjęcia decyzji zakupowej i dokonania zakupu.
DECYZJA
Kiedy klient wie już, że chce nabyć produkt, który znajduje się w naszej ofercie, niemniej jednak nie jest pewien czy kupi ten produkt u nas czy u konkurencji, naszym zadaniem jest przekonanie go, że warto tego dokonać u nas. Możemy tutaj motywować klienta przy pomocy zniżek, promocji, wskazania dlaczego nasz produkt jest lepszy od konkurencji, przedstawienia case studies, efektów które wywołał produkt u innych klientów, etc.
A kiedy klient podjął decyzję, musimy 'jedynie’ nie zniechęcić go do zakupu. I tu znów zwracamy uwagę na wstępnie określone cechy klienta, tak aby podczas rozmowy zwracać uwagę na to co trafia w jego potrzeby, albo aby na stronie z której będzie dokonywał zakupu znalazł odpowiednie treści.
DZIAŁANIE
Na tym etapie istotne jest, aby strona, na której klient dokonuje zakupu była bezpieczna, zakup szybki, bez podawania zbędnych informacji, z możliwością płatności dogodnej dla klienta, etc. (w zależności od branży, produktu/usługi, sposobu sprzedaży).
Kiedy klient dokona zakupu, warto zadbać to aby był zainteresowany kolejnym zakupem (za tydzień, miesiąc lub 5 lat, jak np. w przypadku kolejnego samochodu), dokupieniem dodatków, etc.
- Ustal sposób pomiaru efektywności
Efektywność ważna jest na każdym etapie. Mierzymy do ilu osób dotarliśmy, ile osób zareagowało zgodnie z planami, etc.
Mierząc mikrokonwersje z poszczególnych etapów naszego lejka sprzedażowego, czyli informacje o kliknięciach w poszczególne linki reklamowe, zapisy do newslettera, dodanie produktów do koszyka, podanie swoich danych, etc., możemy ustalić, które elementy naszego procesu sprzedażowego wymagają zmiany w pierwszej kolejności, tak abyśmy mogli zmaksymalizować naszą efektywność.
- Działaj, analizuj, modyfikuj plan na podstawie analiz efektywności
Dla zwiększania skuteczności swoich działań, na bazie pomiarów efektywności poszczególnych etapów lejka sprzedażowego, zmieniamy poszczególne elementy kampanii marketingowej, newslettera, podejścia handlowców, etc.
- Ciesz się sukcesami
About The Author
