Z roku na rok coraz więcej osób ze wszystkich przedziałów wiekowych, z mniejszych i większych miejscowości, z niższym i wyższym wykształceniem korzysta z internetu na urządzeniach mobilnych. Wpływ na to mają na pewno coraz lepsze taryfy oferowane przez operatorów telefonii komórkowej oraz swego rodzaju ‚wymuszenie’ dostosowania stron internetowych na potrzeby mobile przez Google, który promuje bycie ‚mobile friendly’ wyższymi pozycjami w wynikach wyszukiwania.

W związku z tymi zmianami w użytkowaniu Internetu zmienia się też branża reklamowa. Jeszcze kilka lat temu na reklamę mobile przeznaczane było zaledwie kilka procent ogólnych wydatków na reklamę cyfrową, teraz jest to już ponad dwadzieścia procent. Warto bliżej przyjrzeć się liczbom związanym z tym kanałem reklamowym, aby zastanowić się czy i w jaki sposób warto wykorzystywać reklamę mobile w swoich działaniach.

Wydatki na reklamę cyfrową w Polsce

Według analizy przeprowadzonej przez IAB Polska / PwC AdEx, w 2017 roku ogólnie na reklamę online (display bez wideo, SEM, wideo, ogłoszenia, e-mail) w Polsce wydano około 3,96 miliarda złotych, czyli o 337 milionów złotych więcej niż w roku 2016 (+9,3%). Najwięcej wydatków na reklamę wydają firmy z takich branż jak: handel (18%), motoryzacja (10%), telekomunikacja (8%), żywność (8%), finanse (8%). Ogólnie 33% wszystkich wydatków reklamowych przeznaczanych było na reklamę dóbr trwałych, a 19% na FMCG. Więcej informacji o badaniu (w tym metodologia) znajduje się na stronie: http://iabadex.pl/wyniki_2017q4.php.

Na reklamę mobile w 2017 roku wydano około 900 milionów złotych, a to oznacza, że udział mobile w rynku reklamy cyfrowej wynosi około 22,6%.

Istotne jest tutaj, że pomimo tego iż wystąpił 5% wzrost wydatków na reklamę w kanale mobile, wzrost ten jest o wiele niższy od uzyskanego przy porównaniu lat 2015 – 2016. W roku 2016 wzrost w stosunku do roku 2015 wyniósł 64% a wydatki na reklamę mobile w tych latach stanowiły: 24% ogółu wydatków na reklamę online w roku 2016 oraz 16% w roku 2015.

Eksperci z PwC wskazują jednak, że poziom 23% udziału mobile w reklamie online jest mniej więcej zbliżony do trendów występujących na dojrzałych rynkach zachodnich.

Przyszłość reklamy w kanale mobile w Polsce

Dla lepszej prognozy przyszłych trendów wydatków na reklamę na urządzeniach mobilnych warto spojrzeć na dane dotyczące udziału odsłon mobilnych w stosunku do wszystkich odsłon stron internetowych. Było to odpowiednio: 22% w roku 2015, 30% w roku 2016 oraz 39% w roku 2017 (więcej najnowszych informacji o odsłonach mobilnych i stacjonarnych: http://ranking.gemius.com/pl/). Jak widać, tendencja wzrostu odsłon mobilnych utrzymuje się, na co niewątpliwie wpływ ma coraz większa liczba urządzeń mobilnych, którymi dysponujemy oraz fakt, że coraz więcej osób korzysta z Internetu tylko przy pomocy urządzeń mobilnych. Wyniki te mogą wskazywać na to, że reklama mobilna wciąż jeszcze nie jest wystarczająco wykorzystywana w stosunku do swojego potencjału.

To co istotne, to fakt, że póki co większość zakupów internetowych dokonywane jest jeszcze z komputerów stacjonarnych przez co zapewne część firm nie decyduje się na większe inwestycje w reklamę w kanale mobile. Warto tu jednak zaznaczyć, że wiele osób deklaruje iż, co prawda, ostateczną decyzję zakupową podejmuje stacjonarnie, to jednak proces zakupowy często zaczyna mobilnie.

Warto też zdawać sobie sprawę z tego, że reklama w kanale mobile daje nam dużo większe możliwości precyzowania reklamy pod konkretnego użytkownika w konkretnym miejscu. Mamy tu bowiem nie tylko tradycyjne dane o użytkownikach, ale tez dane lokalizacyjne, behawioralne. Więcej danych i analiz o ruchu mobilnym znajduje się na stronach Gemius Polska: https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly/category/ruch-mobilny.html.

Istotny wpływ na rozwój reklamy w kanale mobile może mieć też to, że mobile wymusza lepszej jakości reklamy niż te przygotowywane na komputery stacjonarne, ze względu na ekran przeciętnego smartfona oraz sposób korzystania z aplikacji i internetu przez użytkowników mobilnych. Reklamy takie muszą skompresować na mniejszej przestrzeni i w krótszym (od stacjonarnych odpowiedników) czasie wystarczająco silny przekaz, aby przekonać potencjalnego klienta / potencjalną klientkę do pożądanej reakcji.

Wydatki prognozowane ogólnie na reklamę cyfrową na rok 2018 wynoszą 4,3 miliarda złotych.

Rynek mobile będzie zapewne rósł w stosunku do ogólnego rynku reklamy online, poziom tego wzrostu będzie jednak zależał zarówno od twórców reklam (umiejętność stworzenia efektywnego przekazu), reklamodawców (wzrost przekonania do kanału mobile po głębszym porównaniu możliwych do wykorzystania danych oraz możliwych do osiągnięcia efektów w różnych kanałach reklamowych) oraz konsumentów (ewentualne zmiany zachowań zakupowych, etc.).